Despre sistemul de livrare: licitațiile pentru reclame
La afișarea reclamelor, încercăm să găsim un echilibru între doi factori:
- Generarea de valoare pentru promotori, ajutându-i să se adreseze și să obțină rezultate de la persoanele care fac parte din audiențele lor țintă.
- Oferirea unor experiențe pozitive și relevante celor care folosesc familia de aplicații și servicii Facebook.
Cel mai bun mod prin care putem realiza aceasta este să organizăm o licitație în care să fie reprezentate ambele interese. Astfel, promotorii se adresează utilizatorilor receptivi la reclamele lor și utilizatorii văd ceva ce îi interesează. Scopul nostru este să corelăm reclama potrivită cu persoana potrivită în momentul potrivit. Acest tip de licitare este diferit de cel tradițional, deoarece câștigătoare nu este reclama cu cea mai mare sumă licitată, ci reclama care produce cea mai mare valoare totală.
O licitație are loc ori de câte ori o persoană este eligibilă pentru a vedea o reclamă. „Participanții” la o licitație sunt reclamele țintite către o audiență în care se încadrează persoana eligibilă. În fiecare zi au loc miliarde de astfel de licitații. În acest articol, îți vom explica cum funcționează.
De asemenea, îți recomandăm să urmărești acest clip video pentru a înțelege ce rol joacă licitațiile pentru reclame în cadrul sistemului nostru de livrare a reclamelor.
Ce factori sunt luați în calcul în cadrul unei licitații pentru reclame?
Reclama care câștigă o licitație și este afișată este cea care are cea mai mare valoare totală. Valoarea totală nu este suma pe care promotorul este dispus să ne-o plătească pentru a-i afișa reclama. Este o combinație a trei factori principali:
- Sumă licitată
- Frecvențele estimate ale acțiunilor
- Calitatea și relevanța reclamei
Sumă licitată
Ne spui care sunt obiectivele tale de cost pentru strategia ta pentru suma licitată și noi vom licita pentru tine, pentru a te ajuta să atingi acel obiectiv. Aici putem include o limită pentru suma licitată (pentru strategia de licitare cu cel mai mic cost) sau o țintă de cost (pentru strategia de licitare cu cost țintă) pentru a ne orienta în procesul de licitare.
Frecvențele estimate ale acțiunilor
Fiecare set de reclame este optimizat pentru o acțiune (denumită „eveniment de optimizare”). Frecvențele estimate ale unei acțiuni reprezintă șansele pe care considerăm că le prezintă o persoană pentru a efectua acțiunea respectivă. Datorită acestui factor se poate face diferența dintre faptul că o reclamă este relevantă la modul general pentru interesele unei persoane și faptul că reclama respectivă prezintă șanse să determine acea persoană să efectueze acțiunea pentru care faci optimizarea. Ne bazăm estimările pe acțiunile anterioare ale persoanei la care vrei să ajungi și pe rezultatele anterioare ale reclamei.
Calitatea și relevanța reclamei
Noi reprezentăm gradul de interes care credem că îl prezintă reclama ta pentru o persoană evaluând calitatea generală și relevanța specifică ale acesteia. De exemplu, dacă reclama ta a primit numeroase feedbackuri negative, valoarea ei totală poate scade. Sau, dacă persoana a arătat anterior interes față de conținutul publicității tale, acest lucru îi poate crește valoarea totală.
Pentru a-ți face o idee despre modul în care utilizatorii reacționează la reclama ta, consultă punctajul ei de relevanță. Totuși, nu pierde din vedere următoarele atunci când vizualizezi acest indicator:
- Punctajul de relevanță este un număr pe care ți-l prezentăm. Nu este luat cu adevărat în considerare în ceea ce privește modul în care sistemul nostru de livrare îți gestionează reclama. Drept urmare, îmbunătățirea punctajului de relevanță al unei reclame nu ar trebui să fie obiectivul tău primordial, deoarece nu va duce la nicio îmbunătățire a performanței reclamei. Cu alte cuvinte, îmbunătățirea criteriilor de țintire sau a componentelor creative (acțiuni care pot îmbunătăți performanța reclamelor) ar putea duce la creșterea punctajului de relevanță.
- Punctajul de relevanță este un indicator relativ. Acest lucru înseamnă că măsoară doar cât de relevantă este reclama ta în comparație cu alte reclame țintite către aceeași audiență.
Cum sunt combinați acești factori pentru a se stabili o reclamă câștigătoare?
La efectuarea unei licitații, standardizăm factorii de mai sus pentru a ține cont de diverse evenimente de optimizare, apoi le combinăm într-o valoare totală. Reclama cu cea mai mare valoare câștigă și este afișată.
Aceasta înseamnă că o reclamă de calitate ridicată și foarte relevantă poate învinge o reclamă cu o sumă licitată mai mare, dar care are o calitate inferioară și mai puțină relevanță. Pentru a obține cât mai mult de pe urma publicității pe Facebook, ar trebui să te străduiești să maximizezi toți factorii: să ne permiți să licităm competitiv, să creezi reclame atractive și să le țintești către audiența potrivită. Astfel ne dai posibilitatea să afișăm mai mult reclama ta, fapt ce ne permite să obținem mai multe informații despre reclamă și audiența sa, rezultând o livrare și mai eficientă și productivă.
Cum stabiliți suma pe care o percepeți contra reclamei câștigătoare?
Valorile totale determină ce reclamă câștigă o licitație, dar nu și când sau cât se va plăti pentru reclama câștigătoare.
Vei plăti atunci când se produce rezultatul pentru care ai ales să plătești la crearea setului de reclame.
Suma pe care o plătești este suma minimă pe care a trebuit s-o licităm pentru a câștiga licitația. Aceasta înseamnă două lucruri:
- De cele mai multe ori, vei plăti mai puțin decât ai licitat.
- Nu obții niciun avantaj dacă stabilești limite prea restrictive pentru sumele licitate. De fapt, acest lucru poate conduce la pierderea unor licitații pe care altfel le-ai fi câștigat, fără costuri suplimentare.
